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廣告業－隨時隨地皆廣告
作者：頂尖文案 時間：2005-12-29 字體：[大] [中] [小]
R> 營銷人員已經找到了一種新方法來接近當今那些好像總在趕路的消費者，那就是利用手機。 當今世界，廣告業的形態與我們父輩的時候已經不可同日而語了。
自從有了可以讓觀眾跳過電視廣告的Tivo等工具，加上電視新頻道、視頻游戲和互聯網的誕生也使廣告受眾明顯分流，地毯式轟炸般的電臺廣告和時尚但制作成本極高的電視廣告等延續了數十年的廣告模式開始面臨著巨大壓力。
廣告是越來越難以接近消費者了，有鑒于此，產品營銷人員開始越來越多地轉向新的、非傳統方式的營銷手段。下面就讓我們總結一下營銷行業出現的新趨勢吧：
1. 利用手機
企業通過贊助某些內容或直接向個人手機上發送文本信息來推廣產品。比如，好事達公司(Allstate Corp.)就在贊助通過手機向ESPN節目訂戶發送的大學足球排名。今年秋季連續8周的每個星期一，這些訂戶就會收到題為“好事達BSC排名”的短信，里面有具體的排名情況。
法國Publicis Groupe旗下媒體購買公司Starcom USA的無線專家考特尼•阿卡夫(Courtney Acuff)說，過去6個月，這個領域真的很熱門。對廣告客戶進行這方面的培訓和引導絕對有必要。
2. 你有新郵件！（還是互動式的）
你打開電子郵件時，可能會看到奇聞小報上的那種照片，還有這樣一個標題：Datadyne HQ的又一場屠殺。下面是一個連到尸體解剖現場錄像片的鏈接。突然，攝像機向下移動，你看到被解剖尸體的腳趾吊牌上刻著自己的名字！
畫面接著告訴你有關Perfect Dark Zero的信息，這是微軟公司(Microsoft Corp.)Xbox的一個視頻游戲。它還允許你向朋友發送類似的郵件。在你向朋友發送鏈接之后，你的電話就會響起，然后你會聽到一段事先錄好的該游戲女主人公瓊娜•達克(Joanna Dark)的聲音說道：“朋友，任務完成了”。然后你會突然收到瓊娜發來的一封電子郵件，里面是另一具死尸的畫面，這次，腳趾吊牌上刻的是你朋友的名字......
當今時代，廣告受眾們既想了解信息，同時也希望享受到娛樂。所以，像微軟這樣將產品廣告與高科技娛樂方式結合起來的網上營銷手段在廣告大客戶中間越來越有市場。而且，隨著高速互聯網的逐步滲透，越來越多的人將能像看到電視廣告片一樣很方便地在電腦上看到這種錄像。
AKQA首席執行長湯姆•貝德凱爾(Tom Bedecarre)說，與靜態的橫幅廣告相比，廣告受眾對多媒體廣告的回應率更高。AKQA是一家互動廣告制作公司，微軟Xbox的廣告就出自該公司之手。貝德凱爾說，現在，在開發網絡廣告業務方面，采用視頻是一種必要的入門手段。
3. 突破傳統角色
企業正在將植入式營銷發展到一個新水平，他們將所推廣的產品嵌入娛樂節目的情節之中，有時甚至還幫助制作節目內容并提供運作資金。
百事公司(PepsiCo Inc.)的Mountain Dew品牌最近為滑雪紀錄片First Descent贊助了資金。節目中時不時可以見到這種軟飲料的身影。
戴姆勒-克萊斯勒(DaimlerChrysler AG)的Crossfire和PT Cruiser兩種車型也出現在驚悚片《狼來了》(Cry Wolf)里面。在片中，歌唱家、演員喬維(Jon Bon Jovi)就駕駛著一輛Crossfire。《狼來了》是克萊斯勒主辦的“百萬美元電影節”獲獎影片；該電影節的競賽規則之一就是電影中必須出現克萊斯勒的車。雖然《狼來了》是由環球電影公司(Universal Studio)和Hypnotic聯合制作和發行，但克萊斯勒也從該片分享了一小部分利潤。這部今年早些時候開始上映的影片迄今票房進帳已超過1,000萬美元。不過克萊斯勒拒絕透露它從這部片子里得到多少分成。
克萊斯勒負責Jeep品牌的副總裁杰夫•貝爾(Jeff Bell)說，“恐懼”推動人們不斷變化廣告內容，受眾越來越細分也令人擔心。上世紀五十年代，你買三個30秒的插播廣告時段就有可能接觸到80%的人群。但那種好日子已經不復存在了。
4. 一塊兒來玩吧
紐約麥迪遜大道上的人稱現在是一個參與的時代。
廣告客戶相信，如果你親身參與到行動中，你購買相關產品的傾向性就會更強。所以，他們采用了邀請消費者參與游戲或參加比賽的營銷方式。
比如，為推廣新款運動型多用途車Torrent，通用汽車(General Motors)雇傭了電視“真人秀”節目《生存者》(Survivor)的6名前勝出者駕著Torrent在他們生活的城市里兜風。與此同時，節目播出時插播的電視和網絡廣告告訴人們如果抓拍到其中一位勝出者的照片，并將圖像寄到通用汽車就可以參加抽獎，獎品就是一輛新款Torrent。
Pontiac廣告事務經理瑪麗•庫比斯基(Mary Kubitsky)說，傳統的30秒廣告已經不像過去那么有效了，這一點早已盡人皆知。現在的廣告必須向消費者傳達一些能激發他們情緒的東西。
5. 外觀還是很重要
如今，一種產品僅僅便宜是不夠的。企業已經認識到，即使是對于中低檔產品而言，產品設計對實現開發和營銷成功的重要性已不亞于高檔商品。
明尼阿波利斯設計和品牌事務公司Duffy & Partners的董事長喬•達菲(Joe Duffy)說：“我把這種現象稱為設計的普及化。”
邁阿密廣告公司Crispin Porter & Bogusky的董事長查克•波特(Chuck Porter)說，產品設計和包裝現在越來越重要了。
這一點沒有人比折扣零售商Target Corp.了解得更清楚了，該公司一向善于讓普通商品給人以物超所值的感覺。Target最近的廣告宣傳請來了紐約高端室內設計師托馬斯•歐布萊(Thomas O'Brien)，平面廣告上有歐布萊的照片以及他為Target設計的新的家居用品系列中部分產品的圖片。這批登載在《大都會家居》(Metropolitan Home)等同類雜志上的廣告都醒目地打出了“為所有人設計”的口號。
6. 別忘記那些大男孩
過去幾年，戴姆勒-克萊斯勒和麥當勞(McDonald's Corp.)紛紛將視頻游戲作為接近18-34歲男性消費者的一個途徑，這個群體的人變化無常，而且看電視的時間比較少。
據波士頓研究機構Yankee Group提供的數字，到2008年，預計在視頻游戲上的廣告支出有可能從今年的1.86億美元竄升至8.75億美元。
幾個月前，松下電器(Matsushita Electric Industrial Co.)借助科幻題材的網上視頻游戲Anarchy Online為其“松下”品牌制作了一個15秒鐘的隨片廣告。當游戲中的人物走過布告欄時，視頻和音頻片斷即開始播出。
Massive Inc.首席執行長米奇•戴維斯(Mitch Davis)說，這個設計的創意是在游戲里圍繞廣告制造“噱頭”。該公司從事視頻游戲插片廣告業務。他說，如果一家公司在游戲里加進了一些很酷的東西，游戲玩家們就可能會在聊天室里談到它，這樣就能產生口碑效應。
7. 用文化說事兒
有些公司的廣告通過訴諸特定文化群體及其信仰，將營銷提升到一個新高度。
以寶潔(Procter & Gamble Co., 又名：寶鹼)為例。該公司今年早些時候在以色列重新推出了Biomat衣物清洗劑。在策劃廣告方案時，寶潔決定將目標對準約占以色列總人口15%的正統猶太教徒。這可是個艱巨的任務，因為許多正統猶太教徒沒有電視機等傳統傳媒接收設備。
于是，寶潔的廣告代理公司設計了一個訴諸正統猶太教信仰之一──應幫助弱者──的方案：一輛Biomat的卡車裝著大塊頭的洗衣機在城里巡回流動，有善心的人捐出他們的衣服，Biomat會把這些衣服洗干凈并送給需要它們的窮人。
寶潔全球營銷事務總監吉姆•斯丹杰(Jim Stengel)說，Biomat洗衣車活動啟動后，Biomat在正統猶太教徒生活區的市場占有率上升了接近50%。
紐約營銷公司BrainReserve的首席執行長費斯•帕帕考恩(Faith Popcorn)說，文化已成為一種新媒介。
8. 你在跟我說話嗎？
廣告客戶一直在越來越積極地探索更好地對準目標顧客的方法。因此，類似Visible World Inc.這樣的公司應運而生，他們專門幫助廣告客戶根據地區代碼實現廣告的個性化并鎖定目標用戶。
比如去年UAL Corp.旗下的聯合航空公司(United Airlines)運用這種技術在芝加哥地區推廣其折扣航空業務Ted。在芝加哥不同地區的有線電視網絡播出的電視廣告片分別包涵了各地區的名字。這種技術允許同一片社區使用不同的代碼以便鎖定相應的廣告。
Publicis旗下Starcom的視頻創意總監翠西•斯科帕奇(Tracy Scheppach)說，消費者并不討厭廣告，他們只是不喜歡不相干的廣告打擾他們。讓他們接納廣告的關鍵是要（與他們）有相關性。
與此同時，廣告客戶希望達到的最高境界──根據具體人口年齡段定制不同的廣告──正開始興起。舊金山科技公司OpenTV Corp.正與有線供應商康卡斯特(Comcast Corp.)合作開展一項業務，它允許廣告客戶運用Experian Marketing Solutions提供的更具體的數據來針對不同家庭播放廣告。Experian Marketing Solutions是信用報告代理機構Experian的一個分部。
這些數據包括人口統計數據和地理分布統計數據，還有種族、年齡、家庭收入估計數字和家庭人口等指標。康卡斯特目前正在邁阿密試運行這項服務。Experian發言人拒絕評論這項計劃。
9. 對癥下藥
出版商們正在設法找到能對雜志廣告對癥下藥的新途徑，批評家們認為，現在的雜志廣告非常乏味且一成不變。
市場出現的新做法從一期雜志只刊登一家公司的廣告、到在雜志里夾帶只讀光盤、到嵌有微晶片可播放音樂的平面廣告等等五花八門，應有盡有。這些東東與雜志多年來采用夾帶香味紙條的做法已大相徑庭。
折扣零售商Target是唯一一家在8月22日那期《紐約客》上刊登廣告的客戶。這是該雜志第一次采用這種做法。Target不僅購買了當期的所有廣告版面，還借用帶有類似Target紅白兩色牛眼圖案的各種不同的原創藝術品作為廣告。而《紐約客》一向以其富有創意的插圖設計而聞名。
《花花公子》雜志(Playboy)十月號登了一份像雜志裸體插頁的視頻游戲廣告。但廣告里的不是裸體女郎，而是穿著暴露的游戲角色。
盡管一些人對廣告與雜志本身內容之間的界限日漸模糊感到擔憂，但媒體廣告買家隨即指出，如果雜志不能在內容上增加新的東西，雜志將越來越難拿到廣告收入。
10. 拋棄所謂“一站式”服務
面對各種各樣的廣告媒介，企業希望廣告代理機構能針對某一種媒介制作出最好的促銷廣告。這意味著需要到麥迪遜大道以外尋找新鮮創意。
今年早些時候，聯合利華(Unilever PLC)委托中等規模的倫敦廣告公司Bartle Bogle Hegarty為其多芬(Dove)品牌制作廣告，雖然多芬的廣告大部分由WPP Group旗下的奧美(Ogilvy & Mather)負責。
聯合利華負責多芬業務的高級副總裁席爾維亞•拉格納多(Silvia Lagnado)說，媒體力量的變化迫使你不得不與多家機構合作。
自從1957年以來就與Publicis旗下李奧貝納(Leo Burnett)合作的保險商好事達最近將一項廣告業務委托給了紐約一家規模不大的廣告公司Not Traditional Media。這家精品小店式的公司為好事達設計了一套脫離傳統模式的營銷計劃，它利用互聯網向芝加哥地區的車迷推銷好事達的品牌。
好事達營銷總監喬•特里波德(Joe Tripodi)說，在選擇廣告公司方面他反對“一站式”服務的觀念。他認為，聰明的廣告客戶應該有一家重量級的廣告公司為其服務，但同時還可以輔之以小公司，它們在營銷手法上可能會有不同的視角。